短视频厮杀进入下半场?你想多了,风头正劲,猪还在飞着呢!

如果要用一个年度互联网产品来定义娱乐市场,那么2016年是直播,2017年则是短视频。

2017年初,当papi酱的广告被2200万的天价拍出,曾经被称为“工业废水”的短视频站在了风口上。一时之间惊人的资金和资源注入,像每一个曾经的风口产业一样,迅速进入群雄逐鹿状态。

2017年3月,腾讯以3.5亿美元对快手进行新一轮融资,阿里巴巴投入20亿现金打造“大鱼计划”,将旗下的土豆网转型为短视频平台;2017年4月,百度视频战略投资人人视频;2017年11月,今日头条旗下西瓜视频宣布拿出20亿作为创作者预付制作费,解决创作者视频前期拍摄成本问题;2018年初,多年来深耕海外市场的小影,注册用户突破5亿,高调宣布将深耕高商业价值国家,将注意力转向中国。

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资本的竞逐和流量的倍增,让发展迅速的短视频在不到一年的时间里,已经被业内人士认为进入到了下半场的关键时期。但下半场真的来了吗?其实还稍显存疑。

 

一方面,实力雄厚的新玩家不断进入。除独立短视频平台外,越来越多的综合性平台开始布局短视频。对新闻平台和传统视频网站来说,需要短视频来丰富内容、补充形式;对于社交平台来说,短视频则能够吸引更多用户参与互动,增强黏性。

 

另一方面,老牌短视频玩家在不断升级产品,打出差异化战略,并逐渐形成媒体属性和社区属性两种模式。

 

前者以土豆、秒拍、梨视频为代表,以PGC为核心,将分发优质内容作为流量来源。

 

后者以快手、抖音、小影为代表,以UGC为核心,内容偏向普通用户的自我表达,更注重社区氛围、人与人的连接。

 

2017年快手通过轰炸式的广告努力进入大众认知的第二阶段;抖音继续围绕“音乐”探索AI技术,上线尬舞机,用更前沿的技术让中国年轻人得以用歌舞形式展现自我;而就在2018年1月14日,一直以来作风低调的短视频社区小影召开战略发布会,宣布小影品牌、产品全面升级,并启动“V光计划”全新战略部署,推动VLog内容形态发展。

 

目前看来,娱乐效率更高的短视频不断蚕食传统长视频和图文内容空间,已是板上钉钉。那么我们进一步问,内容更加丰富的短视频,会取代图文成为我们记录生活的主流方式吗?起码现在看来,朋友圈中剪辑精美的短视频大有取代九宫格嘟嘴自拍的架势,特别是在年轻群体身上。

 

如果以这样的视角观之,在国内短视频行业的棋局上,落子缤纷,先驱者持续圈地,新玩家频频涌入,短视频的下半场远未到来,一切还只是开始。

 

短视频的冰与火

 

在高涨的碎片化娱乐需求和移动互联网飞速普及的双重推动下,短视频迅速成为深受大众欢迎的信息传播方式,甚至有成为主流内容消费形式的可能。而2017年短视频领域最瞩目的现象,莫过于社区类短视频平台的崛起。

 

其中,快手的“现象级”增长堪称标杆。7亿的注册用户,快手的策略是服务普通人,作为社区类短视频平台的代表,快手有自己独有的社区秩序。

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与大多数平台头部PGC资源富集策略不同,快手采取去中心化的分发策略。这使得用户的内容质量变得权重极高,而用户本身粉丝体量的权重则相对较低,在社区内每一个人都有平等的权利。这样的定位自然吸引了无数的普通用户,尤其是二三线城市的年轻人,他们构成了快手最忠实且最有粘性的一批用户。其广阔的用户地域分布结构也最大化地展示着人间百态,将“割裂”的世界变得完整。

 

相对于快手的现象级体量,出身显赫的抖音则是2017年短视频界最大的黑马。和快手多年的惊蛰而动、秒拍牵绊于微博的爱恨情仇不同,抖音的 2017年,顺风顺水。

 

在今年1月才开始正式推广的抖音,用不到10个月的时间就突破了3500万的月活,日均播放量突破 10 亿。抖音以新锐姿态搅动了江湖,但如果说它颠覆了整个短视频市场,似乎为时尚早,毕竟抖音还过于垂直,UGC 内容的用户粘性永远是秒拍、西瓜、火山这类以新奇玩法和窄众人群切入市场的应用难以回避的问题。

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而一直深耕海外市场的小影,2017年同样捷报频传。2017年小影成功登顶印度,以1.659%的渗透率甩开第二名来自德国的Dubsmash将近1个百分点,成为最受印度人民欢迎的短视频app。已经拥有全球5亿用户的小影每一步的开拓都踩在了海内外市场需求的痛点上,而在2018年开年这个时间点,小影吹响了深耕国内市场的号角,提出了“vlog”这个相对陌生的新短视频形态。

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所谓“vlog”,原称Video Blog,是在海外比较流行的短视频形式,特指那些互动性和记录性更强的视频。不需要太多的故事性和专业性,相当于朋友圈的小视频,vlog分享的是生活中的点滴。

 

那些随时将生活视频上传到Youtube与粉丝分享的博主们,则被称作Vlogger。我们国内用户接触最多的Vlogger,大概就是北美的美妆博主们了。

 

近两年手机摄像的突飞猛进和4G网络的出现让Vlog实现了数量和质量上双突破。2013年,Youtube每天的Vlog上传视频数量是200条。到2017年,这个数字是每小时新增2000条。

 

用短视频写日记?

 

相较于我们常见的短视频内容,Vlog最突出的特点,就是它的即时性和随意感。

 

网红们素颜出镜的样子也会不经剪辑就以Vlog的方式发布出来。他们可以在Vlog中嬉笑怒骂,甚至暴露缺点,粉丝们不会因此取关,反而会觉得这些缺点让他们更加人性化,感觉自己和他们更亲近。

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小影vlogger陈康纳vlog“21天告别温哥华”

 

而Vlog这种轻松随意的内容属性,不光是让网红们变得“接地气”,更关键是提高了普通人参与创作的可能,让更多普通用户开始通过短视频进行自我表达。

 

和硬糖君一样的老美剧爱好者一定有这个感觉,就是美国人特别喜欢拍家庭录影带。动不动就会找出party、旅行、节日的录影带来看,但我们中国人的习惯,似乎顶多是拍个婚礼视频就够了。

 

大概正是这种土壤的不同,让美国在移动互联网技术尚未成熟时,就已经生发出vlog内容氛围。不过,在今天的中国,我们正感受到,这种视频日志的条件已经具备。正如小影CEO韩晟于发布会上所说:“当拍摄者和观看者的界限越来越模糊,参与者与互动这越来越多,短视频将成为中国互联网用户记录精彩世界和社交的最佳方式。

 

在小影要做“vlog在中国的发动机”愿景的背后,我们看到了诸多得益于其工具基因、社区内核的助力。小影以行业领先的移动端视频剪辑技术打开天下,大大降低了普通用户用移动设备生产短视频的门槛。而在vlog尚未于中国萌芽的早年,海外vlogger、创作者对VivaVideo(小影海外产品名称)就已经非常熟悉。国人也许不了解,2016年引起全球模仿热潮的PPAP原生者——日本姐妹花市野莉佳、市野莉子就是小影日本社区达人,她们以一曲魔性的PPAP引爆viva社区,并迅速火遍全球。中国vlog第一人,有“中国Casey”之称的冬瓜孙东山,同样活跃在小影社区。已移民加拿大11年之久的孙东山深受youtube vlogger们的感染,持续用中国化的vlog影响着小影的国内用户。

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日本姐妹花市野莉佳、市野莉子于1月小影发布会现场

 

先天的优势基因再加上国内市场环境的成熟,小影在2018年推出“V光计划”,试图站在这个正在形成的风口上,做vlog本地化的发现者和推动者。

 

2017年12月,小影试图通过“挑战21天vlog”这样的活动孵化一定数量的vlogger,其中20%的头部创作者将随着vlog内容的分层得到更加优质的合作曝光,这些vlogger也将成为小影“V光计划”的内容名片。

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赢得了20%的头部创作者之后,再通过他们把vlog下沉到其他用户。现在国内vlog社区和vlog内容形式,在普遍的大众认知和大众的接受程度上,并没有那么高,让20%的头部用户,创作出更好的vlog内容,让其他80%用户去吸收、接纳,从而扩大整个vlog的影响力。这些中国vlog的先驱者正是行业的星星之火,他们的感染力和影响力,也许将在行业推动者的助力下,形成燎原之势。

 

由UGC到PGC的转变是整个行业的进步,然而短视频行业发展到现在,单一的UGC或者PGC都显得过于单调,没有办法满足用户多样的需求,这就让优质PUGC内容越来越有价值,小影此番布局vlog,也是想通过vlog模式孵化短视频日志领域垂直达人,建立差异化的短视频社交模式,顺势而为推动全民记录的发展,实现弯道超车。

 

中国化的vlog

 

无论是小影立足于全民记录的“vlog”还是抖音针对全民歌舞的“黑科技”,纵观这些2017年动作频出的短视频平台,发现他们都不约而同地瞄准了“普通人”的市场。毕竟网红是有限的,而普通人是无限的。

 

截止到2017年6月,中国4G用户已经到达了8.9亿,占了整体移动用户的65%。中国互联网移动视频的用户现在有5.65亿,在整个互联网用户中渗透率不断提升。而智能工具的迭代升级,以小影为代表的移动端视频剪辑产品的诞生,以及越来越多功能的迭代都在硬件上给普通人玩转短视频带来便利,每个人都可以形成自己的内容IP。

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相对于有MCN加持的PGC来说,UGC群体基数大、与平台的消费人群重合度较高,同时在一定程度上也是社区氛围的维护者。

 

当碎片化时间占据用户的时间,并且逐渐形成内容爆炸的时候,用户对内容的选择和挑剔就会越来越多,而形成用户与内容创作者之间的强信任关系,才是未来的大势所趋。如何让用户看到他喜欢的内容,如何让用户找到属于自己的文化价值圈,如何让用户跟随着自己更喜欢的人,是所有短视频平台面对的难题。

 

说到底,接下来短视频内容的比拼其实是人格化内容的比拼。在已经脱离技术范畴的内容之战中,差异化尤为重要,而对于内容和创作者本身来说,人格化的内容趋势势不可挡。你的内容和你的个人魅力才是比拼的重点,先让用户认可你的内容,继而认可你的人设,之后再通过的你的人格魅力反哺内容,成为强势圈粉的不二法门。

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小影vlogger的“21天分享7个旅行故事”

 

内容在不断升级和改变,用户们也在潜移默化地发生着改变,用短视频记录生活的方式已经影响了更多普通用户,他们开始更加喜欢那些制作得“并不精美”但足够真实的短视频。在像Instagram这样的图片类社交媒体上,人们总是倾向于展现自己的美好形象,但这种形象是很有距离感的,因为没有人能时刻保持完美。和电视真人秀一样,vlog的出现就正好微妙地满足了人们的好奇心和窥视欲。

 

作为最早的一批短视频平台,小影接下来要做的就是关注故事,关注场景,关注人和用户的连接价值。小影CEO韩晟就表示,“未来小影会向社区化转型,社区对于小影的重要性就在于连接两个字,是人和人之间的连接,人和内容之间的连接。”这既是小影一家的战略,也是短视频的消费升级,是未来短视频战场的共同战略。

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小影CEO韩晟

 

在欧美市场,可以说短视频从启蒙到繁荣,也代表了vlog的萌芽到爆发。Vlog的真实性、互动性、极致的人格化帮助博主和粉丝间建立了更强的黏性,而这种更具生活化的互动也是短视频的趋势之一。随着短视频在国内的进一步普及和前沿产品的刻意推进,或许不久的将来,我们就要从苦练P图技术,进化为苦练剪辑技术了。

 

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