奈飞首席内容官-以下三点决定视频网站生死!

 

作为全球最大的流媒体平台,Netflix的经验值得全球视频网站借鉴,最近,Netflix的首席内容官Ted Sarandos出席瑞银第45届媒体与传播大会,回答了一些全世界都感兴趣的问题,比如:为何Netflix能获得1亿用户的青睐?这种青睐,在未来是否可以持续?自制网络电影有哪些经验可以借鉴?

对于视频网站来说,对内容的投资和追求,有时候是不惜代价的,但要注意,在不惜代价的背后,亦有一套精密又微妙的运营逻辑在支撑着内容的投入:内容是必须要讲究组合的,机制是要能让用户每周想要来回观看的,本土化是需要一个好故事的…….

在网络大电影看来,Netflix的经验不仅值得所有视频网站借鉴,也同样值得所有网生内容创作者深入研究。

以下内容摘自东西流媒体研究组,由网络大电影根据Netflix的首席内容官Ted Sarandos讲话整理编辑。

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

内容组合:用户组合发生变化,授权和自制比例5:5

Netflix从2013年开始发力原创内容,自制了《纸牌屋》《女子监狱》等热门剧集,内容覆盖了许多不同地域、不同年龄段的人群。但随着用户基数的扩大以及时间的沉淀,我们发现用户正在向年轻化和老龄化两个极端扩展。

所以,Netflix一方面正在投资越来越多的原创儿童内容。邀请顶级制作人参与自制原创儿童系列,增加对动漫系列的投资。

另一方面,针对年龄偏大一些的用户,推出能吸引到他们的电影,《夜晚的灵魂》(《our souls at Night》)、剧集《同妻俱乐部》(《Grace and Frankie》)和《西镇警魂》(《Longmire》)。

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

你以前可能无法想象你的父母会使用社交媒体软件,但现在你会很尴尬的发现他们每天都在社交媒体上更新动态。Netflix也正在经历类似的现象,人们正在由传统的电视转向Netflix寻求自己最喜欢的内容。

Netflix对于老剧老电影仅作为营销考虑,增加用户的观看时长和粘性,而自制剧和独家版权剧才是关键,这一点跟国内的视频网站策略基本一致。

到2019年末,Netflix将会实现原创内容与授权内容5:5,在那之后会按计划持续扩张。

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

自制电影:放弃院线,只为Netflix平台的1亿人独播

 

Netflix近10年的数据显示,在全球大部分地区用户最喜欢观看的内容中,电影是排第三位的。

 

行业内一直有这样一个有趣的争论,就是Netflix制作的原创电影到底算不算是一部真正意义上的电影。(这种处境,跟国内的网络大电影差不多)。

 

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

 

而Netflix考虑的问题是,能不能创造出足够震撼电影市场的大片,且不在DVD、VOD或有选择性的院线播出而只在Netflix平台独播。Netflix对院线并没有控制权,所以他们已经停止了只在二三十块银幕上映的想法(类似于国内的院线一日游)。

 

现在Netflix正和著名导演Martin Scorsese合作一部在Netflix平台独播的黑帮电影《爱尔兰人》,由Martin Scorsese执导,由知名演员Joe Pesci、Robert De Niro、Al Pacino和Harvey Keitel主演。现在谁还能说这不是一部电影?这将是Netflix平台上的一部重磅大片。

 

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

 

Netflix在电视制作上经验丰富,最值得借鉴的经验就是:追随观众最为关注的热点,规避观众不关心的内容。我们的《纸牌屋》获得热捧, 不仅仅因为它是原创,还因为我们打破了周播的模式,在头一天就放出了这部剧13个小时的内容,当时所有人都觉得Netflix疯了,没有人敢这么干的。

 

常规的做法是,观众每天只能看1个小时的内容,然后焦急难耐地等上一周才能看下一集,你可能会认为,让观众这样一直期待着不是很好么,但是在我看来,他们是在克制自己的不满足,在音像店工作的过往经验告诉我,当人们知道没机会看到想看的内容,他们会试图控制自己不满足的情绪,让自己委曲求全。

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

在这种情形下,只可能会发生两种情况, 一种是大多数人选择在剧集更新的那一天把新的几集看完, 另一种就是人们等一季都出完了以后, 在一气呵成的把所有剧集都看完, 但是没有人只看一集的。

所以,关键是要保持观众粘性,保证他们每周都会回来继续收看。

这个经验放到电影的开发上,就是坚持规避观众不关心的内容,同时,保证Netflix的首播权,不会考虑将成品提前放在在任何一个电影院进行播放。

内容投资ROI:用户转化第一位、警惕收益递减

购买版权,增加内容预算时,投资回报率一直都是大家都关心的话题。

 

增加内容预算时,Netflix会考虑它的最大用途在哪里?可以增加用户的观看时长吗?能让我们获得更多的新用户吗?能增加用户忠诚度吗?这些都是我们一直会做的内部讨论,我们非常注重怎样把每一分钱都花在刀刃上

比如对于是否要做体育直播,这是不是一笔最有效的投资?我们经过这样一系列的内部讨论后发现体育直播目前对我们来说并不适合。对于投资电影的内容预算,我们也会进行这样一轮的内部讨论。

认为这种权衡是一直都需要的,但也有一些其他的因素要考虑,比如像《怪奇物语》这种大剧的光环效应。《怪奇物语》已经被证明非常受欢迎,所以我们根本不用担心高昂的内容成本。

像去年我们宣布做《王冠》时,几乎所有媒体关心的都是这部剧的成本是多少。BBC曾公开表示我们花在《王冠》上的钱甚至超过了他们一个阶段所有项目预算。而事实证明,《王冠》不管是在用户观看量还是在吸引、留住用户方面都是非常成功的,这部剧是我们最有效的投资之一。

Netflix首席内容官 | 三点决定视频网站生死:内容花费、使用时间、用户留存率

很多人问“对Netflix来说,什么才是有足够的内容的状态?” 对我们而言,我们将看到一个收益递减的点,到那时我们的投资多于用户的增长,用户的使用时间不再增长,订阅用户数量不再增加。这三个因素——内容花费,使用时间,以及用户留存率或变动,都是紧密相关的。

现在最理想的状态就是, 用户增长和内容投资增长实现步调一致, 如果接下来出现了收益递减的迹象,当然这一迹象目前还没有出现,到那时我们会及时做出应对。

 

 

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