为什么iPhone总是比iPad贵?

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懒小鱼儿 管理员 提问于 2年 之前

很多人都说到增加了通讯模块所以成本上来了,但我认为这并非是决定性的理由,因为ipad也有3G版,而且价格照样比iphone低,跟能不能打电话关系不大。 关键的原因在于,手机和PC都是“不可或缺的全能设备”,但平板并非如此。在便携性上,手机远远高于平板。手机有通话/短信功能,可以随身携带,每天都会使用。PC在使用频率上也不会比手机低,所以这二者对于消费者来说,是必须要购买的刚性需求。而平板只是一个针对笔记本的缩水版设备,在当年上网本价格普遍都在$400左右的时候,iPad也正是要抢夺这一部分市场。再考虑到手机是人人都必须要买,但有笔记本的人不一定会有购买平板的愿景。所以定价的差异一目了然,便携全天候且不可或缺的手机可以定到$700左右,而如果这样的价格购买平板,那对于PC来说,这个第二屏的竞争力就不会很高

1、苹果的传统定位。

iPad的定价风格确实和苹果其他领域数位产品不同。在iPad面世之前,只考虑硬件售价的话,苹果产品往往是高端消费市场和专业领域的代名词。乃至于其他厂商的同类产品能否卖得更好,非专业的消费者只要比较一下和苹果同类产品的定价就能做出初步预判了。(当然,这不代表苹果产品就一定比其他厂商的better。但普通消费者不理解参数的意义,倾向于根据现实品牌定位和外观设计来形成产品质量意见)

2、对消费心理的把握和导向。

在上述对苹果品牌的常规认知下,苹果把iPad定位在一个比主流规格笔记本电脑更低的档位上,很显然,是希望在一个“业界充满疑虑、不知道PC之后下一个颠覆性数位产品是什么”的背景下,通过价格为切入点,趁着iPhone 3GS持续热卖、iOS(那时还叫iPhone OS)一枝独秀的“东风”,迅速占领一个新兴的空白市场,来推进Post-PC时代的到来。之后Motorola Xoom的定价也因此更让业界和消费者看好iPad,虽然Xoom的定价并不代表暴利(三星平板当时也在5000左右的价位),但消费者把他们和iPad一比,心里大多有了“安卓厂商好坑爹”的想法。

3、利润最大化 VS 市占率

拿iPhone和iPad进行价格比较,最重要的显然是硬件成本。根据电子产业国际权威市场调研机构isuppli的成本分析,最新的New iPad 16G wifi 在被拆解并将各类元件一一计价后,硬件成本为$250.6。而它的税前价格是$499.(请注意,我这里的数据是硬件成本,不包括生产费用、软件、专利授权等费用)。而iPhone 4S 16G的硬件成本为$188,无锁版税前价格$649. (下面有知友说iPhone硬件成本高于iPad,显然是错误的,而且他的解释里还把设计费用算在硬件成本里……)。

即使算上物流、存储、包装等其他费用,iPad的利润率亦远低于iPhone。很显然,这个时候不能单纯根据成本来衡量两者。因为他们代表的是不同产品类别和市场环境。

对于iPad来说,这个违背苹果传统风格的定价是非常reasonable的。因为没有哪一次,苹果有这种幸运,可以让其真正面对一个拥有无限机遇且其他厂商还没有染指的空白市场。对于新大陆的开发来说,第一原则不是利润最大化,而是抢占市场份额。市场份额接近垄断后,才可以像Windows那样,坐享市场地位带来的商品溢价。

这个道理,在很多极具潜力的商业领域都有共识。大家可以观察下近十年的中国互联网行业。淘宝(天猫)、京东这两位目前的C2C/B2C霸主,哪家不是靠前期大规模烧钱建立起来的?对于空白市场来说,重要的是动作要快,而不是先想着项目一起来就立马赚钱赚钱赚钱。

另外,具体$499的定价,是考虑了iPad的直接对手PC当时的主流价位。iPad要杀死的是已经成熟到不知道要做什么、只好不断升级硬件的PC市场,故定价方面必须要有侵略性,让PC用户有理由去改变数字内容消费习惯。这也是为什么,iPad一代发布的时候,Steve Jobs不断强调它的浏览网页功能、收发邮件功能等常规PC操作。

而iPhone也只是相对目前的手机市场定价较高。在其2007年引入之初,手机市场早就布局完成。而当时手机行业内的定价都很坑爹,比如Nokia、Moto、Samsung的旗舰型号经常在¥5000以上,相比而言,¥4999的iPhone并不属于天价。

iPhone的使命是reinvent the phone,意味着当时智能手机市场并没有成熟,苹果看到了其中的市场空间,但毕竟苹果初涉手机行业,加上当时要面对的是那么多拥有大量专利军火库的手机产商,iPhone也不能定价过高。我相信,当时手机市场上的不确定性风险和盈利空间,和2010年的平板市场商业价值相比,是小巫见大巫的。iPhone的定价参照标的应该也是当时其他产商的旗舰,故¥4999的价位是合理的。我们的印象里觉得iPhone贵Nokia便宜,是因为Nokia的产品线覆盖了所有人群,进而产生了认知偏差。在高端机市场,同价位的智能机里,iPhone从一代开始就展现出了独特的竞争优势。(这个有点离题了)

总之,在一个成熟市场,定价的标准来自于利润率预期和成本(数位产品主要是材料、设计等方面),而对于新兴市场来说,利润率和利润的追求是其次的,重要的是市占率。苹果的运营方针目前来看是符合一般规律的。